Entra num supermercado com a intenção de comprar um simples frasco de molho para massa. O primeiro que vê custa $25, o que está muito fora do seu orçamento, mas poucos passos depois vê outro a $11.
E, sem pensar muito, acaba por comprá-lo, achando que é um bom negócio, mesmo que tivesse hesitado em pagar tanto por um molho num contexto diferente.
É a isto que os investigadores chamam enviesamento de ancoragem, um problema cognitivo em que as decisões se baseiam na primeira informação com que se depara.
A razão pela qual o enviesamento de ancoragem existe é o facto de o cérebro humano tentar constantemente reduzir a fadiga da decisão e recorrer a atalhos.
A ancoragem torna o seu processo de pensamento mais rápido, embora também seja mais propenso a uma má tomada de decisões.
Neste artigo, vou falar sobre o que é exatamente o enviesamento de ancoragem, porque ocorre, como o reconhecer e o que pode fazer para se proteger dele.
Principais conclusões
- O enviesamento de ancoragem é um enviesamento cognitivo que significa que as pessoas confiam demasiado na primeira informação que encontram e utilizam-na como ponto de referência para todos os julgamentos posteriores.
- O enviesamento de ancoragem é explicado por dois mecanismos psicológicos principais: teste de hipóteses confirmatórias e ancoragem e ajustamento.
- “Os descontos ”era/agora" no comércio a retalho, as negociações salariais, a classificação académica e as estimativas de investigação são alguns exemplos comuns de enviesamento de ancoragem na vida quotidiana.
- Embora a ancoragem não possa ser totalmente eliminada, podemos reduzir a sua influência nas nossas decisões se argumentarmos deliberadamente contra a âncora e adiarmos a exposição à âncora.
O que é o viés de ancoragem?
O enviesamento de ancoragem é um erro de pensamento que define a forma como as pessoas confiam demasiado na primeira informação que obtêm quando tomam uma decisão.
Essa primeira informação, que pode ser um número inicial ou uma ideia, é designada por âncora.
Pode dizer-se que a âncora se torna um ponto de referência de tal forma que todos os julgamentos futuros se mantêm próximos dela em vez de serem feitos a partir do zero.
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O que é interessante é que o enviesamento de ancoragem afecta as nossas decisões mesmo quando a referência está errada, mesmo quando sabemos claramente que está errada.
Por exemplo, se virmos um artigo à venda que “custava $500” e agora custa $250, pensamos em $500 como a base de referência, mesmo que esse artigo nunca tenha valido tanto.
O enviesamento de ancoragem foi introduzido pela primeira vez pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman. A dupla utilizou uma série de experiências enganadoramente simples que acabaram por desmontar o mito de que os seres humanos são decisores racionais.
Numa das experiências, deram aos participantes 5 segundos para estimarem a resposta a um problema de matemática.
A metade dos participantes foi dada esta pergunta: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8
E a outra metade obteve o seguinte: 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1
Verificou-se que a estimativa mediana do primeiro grupo era de 512, enquanto a do segundo grupo era de 2250. Naturalmente, os investigadores perguntaram-se qual seria a causa da diferença, porque o problema era exatamente o mesmo, apenas organizado de forma diferente.
O que aconteceu foi a diferença de pontos de partida. O primeiro grupo começou com números pequenos, enquanto o segundo grupo viu números maiores.
Uma vez estabelecida uma âncora a partir dos primeiros números, o cérebro ajustou-se suficientemente bem.
As experiências foram repetidas vezes sem conta, em diferentes culturas, grupos etários, níveis de especialização, profissões, etc., mas previam julgamentos de forma semelhante.
Porque é que o preconceito de ancoragem é importante
A consequência mais imediata da tendência de ancoragem é a distorção numérica, uma vez que os seus valores gravitam em torno dos valores iniciais.
O efeito persiste mesmo quando a âncora é:
- Aleatório
- Obviamente irrelevante
- Explicitamente descrito como não tendo qualquer conteúdo informativo
Quando os investigadores se deparam com dados ambíguos, as âncoras prévias sob a forma de teorias ou referências previamente estabelecidas podem afetar a sua interpretação.
A estudo sobre a tomada de decisões jurídicas descobriram que as decisões altamente deliberativas, como a quantificação dos danos ou a fixação de sanções, também são susceptíveis de ancoragem.
Do mesmo modo, as âncoras numéricas têm um efeito sobre a montante que as pessoas estão dispostas a pagar ou a aceitar para determinados produtos/serviços.
Exemplos comuns de preconceitos de ancoragem
Talvez o exemplo mais visível de enviesamento de ancoragem seja o do comércio a retalho, tal como discutimos anteriormente.
Os preços riscados ou as etiquetas de preço “era / agora” nos artigos colocados em ‘saldos’ são muito eficazes para captar a atenção do consumidor.
A razão é que o preço original passa a ser a âncora, independentemente do facto de poder não valer realisticamente tanto.
O preço com desconto parece mais uma pechincha, uma vez que é avaliado em relação à âncora e não por si só, como um valor absoluto.
Um conceito semelhante aplica-se às negociações salariais. É válido para os dois lados! A oferta inicial de um empregador ou o intervalo esperado de um candidato, qualquer um dos dois pode ser o ponto de referência em torno do qual se baseia toda a conversa que se segue.
O preconceito de ancoragem também existe nos académicos. A qualidade percebida das primeiras secções de um artigo, por exemplo, pode ser a referência para que trabalhos posteriores sejam julgados em relação a ele.
Como funciona o preconceito de ancoragem no cérebro
Antes de falarmos sobre o porquê do viés de ancoragem, é preciso entender que a ancoragem é um processo subconsciente. Não nos apercebemos da sua ocorrência.
Os psicólogos explicam como funciona o enviesamento de ancoragem no cérebro através de duas teorias principais:
- Testes de hipóteses confirmatórios
- Ancoragem e ajustamento
Nenhum dos dois exige que se seja descuidado ou desinformado, apenas humano. É melhor certificares-te de que compreendes essa parte primeiro.
A primeira grande causa do enviesamento de ancoragem é o teste de hipóteses confirmatórias. Ocorre quando é apresentada uma âncora externa e a mente trata-a imediatamente como candidata e começa a procurar seletivamente informações que façam com que esse valor pareça razoável.
Quando a âncora é alta, é mais provável que as pessoas se lembrem de informações de alto apoio. Quando a âncora é baixa, ocorre o contrário.
Em qualquer caso, produz estimativas que se desviam para o valor inicial, mesmo quando a âncora é explicitamente descrita como aleatória ou irrelevante.
O segundo mecanismo é a ancoragem e o ajustamento, e este não necessita de um estímulo externo. Quando não é dada nenhuma âncora, as pessoas criam as suas próprias âncoras a partir da intuição ou de conhecimentos parciais.
Essa estimativa gerada internamente é a âncora, o ponto de referência a partir do qual os ajustamentos são feitos gradualmente.
Ajustar-se a qualquer âncora, externa ou interna, requer um controlo cognitivo de que não dispomos muito.
Assim, as pessoas tendem a parar de ajustar quando a estimativa parece plausível e não quando é maximamente exacta.
Erros comuns influenciados pelo preconceito de ancoragem
O enviesamento de ancoragem conduz a uma lenta deriva no pensamento, de tal forma que nos leva a sobreponderar a informação inicial e a subponderar as provas posteriores.
Os investigadores e as pessoas que lidam diretamente com os dados ancoram de forma tão fiável como os leigos. Apenas são melhores a justificar as suas conclusões.
Embora o raciocínio possa parecer credível, o preconceito não foi eliminado.
Assim, na revisão por pares da investigação ou na classificação dos estudantes, as primeiras impressões podem levar a juízos incorrectos sobre a informação subsequente.
Olhar para o retalho. É muito comum sobrevalorizarmos os preços com desconto porque, quando comparados com os valores “originais” inflacionados, os preços de venda parecem suficientemente bons.
Cometemos o erro óbvio de não comparar os preços com desconto com os preços das alternativas para confirmar se o desconto é de facto real.
E acabamos por gastar mais do que pretendíamos. Claro que sim, porque essa exposição inicial ao preço recalibra a nossa definição de acessibilidade.
As pessoas que conhecem o enviesamento de ancoragem confiam mais nos seus julgamentos, uma vez que assumem que o discernimento as protege. Infelizmente, isso não acontece, a não ser que se faça um esforço ativo para contrariar deliberadamente a ancoragem.
Estratégias para evitar o preconceito de ancoragem
Não é possível eliminar totalmente o viés de ancoragem. Simplesmente não é possível porque a ancoragem é um processo automático, em grande parte subconsciente.
O nosso objetivo não é evitar em termos absolutos, mas sim controlar os danos, ou seja, reduzir a quantidade de decisões que a âncora pode tomar antes de nos apercebermos da sua presença.
Uma das formas mais fiáveis de enfraquecer a ancoragem é gerar deliberadamente razões pelas quais a ancoragem é incorrecta. Isso força o cérebro a recuperar informações que vão contra a âncora.
A investigação mostra que quando as pessoas são levadas a argumentar contra uma âncora antes de fazerem a sua própria estimativa, o efeito de ancoragem é reduzido.
Também pode tentar adiar a sua exposição às âncoras. Uma vez que uma âncora entra na consciência, não pode deixar de ser vista.
Assim, os investigadores, por exemplo, devem formar as suas próprias estimativas independentes antes de analisarem a literatura anterior. Também em matéria de preços e negociação, deve decidir o seu intervalo antes de ouvir o número da outra parte.
A prática de múltiplos pontos de partida independentes também está relacionada com o adiamento da exposição às âncoras. Pode diluir o efeito de uma âncora pensando simplesmente em 3-4 pontos de partida diferentes e tentando justificar cada um deles com razões diferentes.
Verdade seja dita, não é muito fácil para um cérebro já sob o efeito de uma âncora contra-ancorar e pensar em alternativas. É melhor discutir as coisas com alguém ou utilizar uma ferramenta de IA em seu benefício.
IA's indetectáveis Chat de IA, por exemplo, pode ser utilizado para procurar deliberadamente as razões pelas quais uma âncora pode estar errada.
Só precisa de pedir explicitamente ao sistema para argumentar contra a âncora, e isso também alargará o seu pensamento.
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Considerações finais
Uma vez que a ancoragem é uma forma de preconceito cognitivo, acontece a um nível subconsciente.
É claro que é difícil interromper o que não está na nossa consciência, a menos que façamos um esforço deliberado para o fazer. Estamos naturalmente preparados para pensar desta forma.
E embora seja muito eficiente tomar decisões rápidas com base nas primeiras informações disponíveis, também é possível explorá-las. Os preços de retalho funcionam em torno do enviesamento de ancoragem.
Na maioria das vezes, caímos nos ‘supostos’ preços de venda sem nos apercebermos de que o que comprámos nem sequer valia o preço. O custo é muito mais elevado em trabalhos com muitos dados.
Confiar apenas na sua mente para contrariar uma âncora também não é a melhor abordagem porque essa mesma mente já está sob a influência da âncora.
É melhor falar sobre as decisões com outra pessoa sem revelar a sua informação inicial, ou utilizar a IA Indetetável para desafiar as âncoras. É assim que pode mudar o seu julgamento de volta para as provas.
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