Vous entrez dans un supermarché avec l'intention d'acheter un simple pot de sauce pour pâtes. Le premier que vous voyez coûte $25, ce qui est hors de votre budget, mais quelques pas plus loin, vous en voyez un autre à $11.
Et sans trop réfléchir, vous finissez par l'acheter, pensant que c'est une bonne affaire, alors que vous auriez hésité à payer cette sauce aussi cher dans un autre contexte.
C'est ce que les chercheurs appellent le biais d'ancrage, un problème cognitif dans lequel vos décisions sont basées sur le premier élément d'information que vous rencontrez.
Le biais d'ancrage existe parce que le cerveau humain tente constamment de réduire la fatigue liée à la prise de décision et s'appuie sur des raccourcis.
L'ancrage rend votre processus de réflexion plus rapide, mais vous rend également plus enclin à prendre de mauvaises décisions.
Dans cet article, j'expliquerai ce qu'est exactement le biais d'ancrage, pourquoi il se produit, comment le reconnaître et ce que vous pouvez faire pour vous en protéger.
Principaux enseignements
- Le biais d'ancrage est un biais cognitif qui signifie que les gens se fient trop à la première information qu'ils rencontrent et l'utilisent comme point de référence pour tous les jugements ultérieurs.
- Le biais d'ancrage s'explique par deux mécanismes psychologiques principaux : le test d'hypothèse confirmatoire et l'ancrage et l'ajustement.
- “Les remises ”avant/aujourd'hui" dans le commerce de détail, les négociations salariales, la notation académique et les estimations de recherche sont des exemples courants de biais d'ancrage dans la vie de tous les jours.
- Bien que l'ancrage ne puisse être totalement éliminé, nous pouvons réduire son influence sur nos décisions en nous opposant délibérément à l'ancrage et en retardant l'exposition à l'ancrage.
Qu'est-ce que le biais d'ancrage ?
Le biais d'ancrage est une erreur de raisonnement qui définit comment les gens se fient trop à la première information qu'ils obtiennent lorsqu'ils prennent une décision.
Ce premier élément d'information, qui peut être un premier chiffre ou une première idée, est appelé l'ancre.
On pourrait dire que le point d'ancrage devient un point de référence tel que tous les jugements futurs restent proches de ce point d'ancrage au lieu d'être élaborés à partir de zéro.
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Ce qui est intéressant, c'est que le biais d'ancrage affecte nos décisions même lorsque la référence est erronée, même lorsque nous savons clairement qu'elle est erronée.
Par exemple, si vous voyez un article en vente qui “coûtait $500” et qui coûte maintenant $250, vous considérez que $500 est la valeur de référence, même si cet article n'a jamais valu autant au départ.
Le biais d'ancrage a été introduit pour la première fois par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman. Le duo a utilisé une série d'expériences faussement simples qui ont fini par démonter le mythe selon lequel les humains sont des décideurs rationnels.
Dans l'une des expériences, ils ont donné aux participants 5 secondes pour estimer la réponse à un problème mathématique.
Cette question a été posée à la moitié des participants : 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8
Et l'autre moitié a obtenu ceci : 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1
Il s'est avéré que l'estimation médiane du premier groupe était de 512, tandis que celle du second groupe était de 2 250. Les chercheurs se sont naturellement interrogés sur la cause de cette différence, car le problème était exactement le même, mais agencé différemment.
Ce qui s'est passé, c'est la différence de point de départ. Le premier groupe a commencé par de petits nombres, tandis que le second groupe a vu des nombres plus importants.
Une fois le point d'ancrage établi à partir des premiers chiffres, le cerveau s'est ajusté de manière satisfaisante.
Les expériences ont été répétées à maintes reprises, dans différentes cultures, tranches d'âge, niveaux d'expertise, professions, etc, mais elles ont permis de prédire les jugements de manière similaire.
L'importance du biais d'ancrage
La conséquence la plus immédiate du biais d'ancrage est la distorsion numérique, car vos valeurs gravitent vers les valeurs initiales.
L'effet persiste même lorsque l'ancre est :
- Au hasard
- Manifestement hors de propos
- Explicitement décrits comme n'ayant aucun contenu informatif
Lorsque les chercheurs sont confrontés à des données ambiguës, les ancrages antérieurs sous la forme de théories ou de repères précédemment établis peuvent affecter leur interprétation.
A étude sur la prise de décision juridique a constaté que les décisions hautement délibératives, telles que la quantification des dommages ou la fixation des sanctions, sont également susceptibles d'être ancrées.
De même, les ancrages numériques ont un effet sur la montant que les gens sont prêts à payer ou à accepter pour certains produits/services.
Exemples courants de biais d'ancrage
L'exemple le plus visible de biais d'ancrage est sans doute le commerce de détail, comme nous l'avons vu plus haut.
Les prix barrés ou les étiquettes de prix “avant / maintenant” sur les articles mis en vente sont très efficaces pour attirer l'attention du consommateur.
En effet, le prix d'origine devient le point d'ancrage, même s'il n'est pas réaliste de penser qu'il vaut autant.
Le prix réduit ressemble davantage à une bonne affaire car il est évalué par rapport à l'ancre et non en tant que valeur absolue.
Un concept similaire s'applique aux négociations salariales. Il s'applique dans les deux sens ! L'offre initiale d'un employeur ou la fourchette attendue d'un candidat, l'une ou l'autre peut être le point de référence autour duquel s'articule toute la conversation qui s'ensuit.
Le biais d'ancrage existe également chez les universitaires. La qualité perçue des premières sections d'un document, par exemple, peut servir de référence pour juger les travaux ultérieurs.
Comment les biais d'ancrage fonctionnent dans le cerveau
Avant d'aborder les raisons du biais d'ancrage, vous devez comprendre que l'ancrage est un processus subconscient. Vous ne le remarquez pas.
Les psychologues expliquent le fonctionnement du biais d'ancrage dans le cerveau par deux théories principales :
- Tests d'hypothèses confirmatoires
- Ancrage et ajustement
Ni l'un ni l'autre n'exigent que vous soyez négligent ou mal informé, mais seulement que vous soyez humain. Vous feriez mieux de vous assurer que vous comprenez d'abord cette partie.
La première cause majeure du biais d'ancrage est le test d'hypothèse confirmatoire. Il se produit lorsqu'un point d'ancrage externe est présenté et que l'esprit le traite immédiatement comme un candidat et commence à rechercher sélectivement des informations qui rendraient cette valeur raisonnable.
Lorsque l'ancrage est élevé, les gens sont plus enclins à se souvenir d'informations qui les soutiennent. Lorsque l'ancrage est faible, c'est l'inverse qui se produit.
Dans tous les cas, vous produisez des estimations qui dérivent vers la valeur initiale même lorsque l'ancrage est explicitement décrit comme aléatoire ou non pertinent.
Le deuxième mécanisme est l'ancrage et l'ajustement, et il ne nécessite pas du tout de déclencheur externe. En l'absence d'ancrage, les gens créent leur propre ancrage à partir de leur intuition ou de connaissances partielles.
Cette estimation générée en interne est le point d'ancrage, le point de référence à partir duquel les ajustements sont effectués progressivement.
S'éloigner d'un point d'ancrage, externe ou interne, nécessite un contrôle cognitif que nous n'avons pas beaucoup.
Les gens ont donc tendance à cesser d'ajuster une fois que l'estimation leur semble plausible plutôt que lorsqu'elle est la plus précise possible.
Erreurs courantes influencées par le biais d'ancrage
Le biais d'ancrage entraîne une lente dérive de la pensée, de sorte qu'il nous amène à surestimer les premières informations et à sous-estimer les preuves ultérieures.
Les chercheurs et ceux qui traitent directement des données s'ancrent de manière aussi fiable que les profanes. Ils sont seulement plus aptes à justifier leurs conclusions.
Même si le raisonnement peut sembler crédible, la partialité n'a pas été éliminée.
Ainsi, dans le cadre de l'évaluation par les pairs ou de la notation des étudiants, les premières impressions peuvent conduire à des jugements erronés sur les informations ultérieures.
Regardez les prix de détail. Il est très fréquent que nous surévaluions les prix réduits parce que, comparés aux valeurs “originales” gonflées, les prix de vente semblent suffisants.
Nous commettons l'erreur évidente de ne pas comparer les prix réduits avec ceux d'autres solutions pour confirmer qu'il s'agit bien d'un prix réduit.
Et nous finissons par dépenser plus que prévu. Bien sûr, c'est le cas, car cette exposition initiale au prix modifie notre définition du caractère abordable.
Les personnes qui connaissent le biais d'ancrage font davantage confiance à leurs jugements, car elles supposent que la perspicacité les protège. Ce n'est malheureusement pas le cas, à moins que vous ne fassiez des efforts pour contrer délibérément le biais d'ancrage.
Stratégies pour éviter les biais d'ancrage
Il n'est pas possible d'éliminer complètement les biais d'ancrage. C'est tout simplement impossible parce que l'ancrage est un processus automatique, en grande partie subconscient.
Notre objectif n'est pas de l'éviter dans l'absolu, mais de limiter les dégâts, c'est-à-dire de réduire le nombre de décisions prises par l'ancre avant que l'on s'en aperçoive.
L'un des moyens les plus sûrs d'affaiblir l'ancrage est de générer délibérément des raisons pour lesquelles l'ancrage est inexact. Cela oblige le cerveau à retrouver des informations qui vont à l'encontre de l'ancrage.
La recherche montre que l'effet d'ancrage est réduit lorsque les gens sont invités à argumenter contre un point d'ancrage avant de faire leur propre estimation.
Vous pouvez également essayer de retarder votre exposition aux ancres. Une fois qu'une ancre entre dans la conscience, elle ne peut plus être cachée.
Ainsi, les chercheurs, par exemple, devraient établir leurs propres estimations indépendantes avant d'examiner la littérature antérieure. De même, en matière de tarification et de négociation, vous devez déterminer votre fourchette avant d'entendre le chiffre de l'autre partie.
La pratique des points de départ multiples et indépendants est également liée au retardement de l'exposition aux points d'ancrage. Vous pourriez diluer l'effet d'une ancre en pensant simplement à trois ou quatre points de départ différents et en essayant de justifier chacun d'entre eux par des raisons différentes.
À vrai dire, il n'est pas facile pour un cerveau déjà sous l'effet d'une ancre de contre-ancrer et de penser à des alternatives. Il est préférable de discuter avec quelqu'un ou d'utiliser un outil d'intelligence artificielle à son avantage.
IA indétectables Chat sur l'IA, par exemple, peut être utilisé pour rechercher délibérément les raisons pour lesquelles une ancre pourrait être erronée.
Il vous suffit de demander explicitement au système d'argumenter contre l'ancre, ce qui élargira également votre réflexion.
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Réflexions finales
L'ancrage étant une forme de biais cognitif, il se produit à un niveau subconscient.
Bien sûr, il est difficile d'interrompre ce qui n'est pas dans votre conscience, à moins que vous ne fassiez un effort délibéré pour le faire. Nous sommes naturellement conçus pour penser de cette manière.
Bien qu'il soit très efficace de prendre des décisions rapides sur la base des premières informations disponibles, ce biais est également exploitable. La tarification au détail s'appuie sur le biais d'ancrage.
La plupart du temps, nous nous laissons séduire par les ‘soi-disant’ prix de vente sans nous rendre compte que ce que nous avons obtenu n'en valait même pas la peine. Le coût est tellement plus élevé pour les travaux qui nécessitent beaucoup de données.
S'appuyer sur son seul esprit pour contrer une ancre n'est pas non plus la meilleure approche, car ce même esprit est déjà sous l'influence de l'ancre.
Il est préférable de discuter des décisions avec quelqu'un d'autre sans révéler vos informations de départ, ou d'utiliser l'IA indétectable pour contester les ancres. C'est ainsi que vous pouvez réorienter votre jugement vers les preuves.
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